「次年度のEC事業をまかされた！がECについてあまり知らない。。」
「今の時代はオンライン！でも経験がない。。」
ECサイトを持つ企業が続々と増えています。その背景には、インターネットがスマートフォンによって、広く浸透したため、オンラインで購買することや、インターネットを使ってクレジットカード情報を入力することが一般的になったことがあり、2021年のBtoCのECの市場規模は20,7兆円※にまで成長しております。※経済産業省のデータ
もちろん、今から参入しても遅いことはありません。なぜなら日本のBtoCのEC化率はたった8.78％しかなく、まだまだポテンシャルがあるからです。しかし、EC事業に参入し、失敗する事業者も多くいます。なぜならECサイトを作るのはカンタンですが、集客が上手くいかず、WEBマーケティングスキルのある人材が自社にいないことに原因があります。
本日は、インターファクトリーでシニアアドバイザーを担当している筆者が、自身のEC事業の失敗事例を含めながら、これからEC事業を行う方むけの４つのポイントを解説いたします。
大失敗に終わったEC事業の３つの原因とは？
筆者の経験になりますが、今から8年前にEC事業の担当者としてプロジェクトに参画したことがあります。結論から言えば、大きく失敗したEC事業のプロジェクトで、これからECを立ち上げる方には必ず参考になる事例ですから紹介させていただきます。
◆プロジェクト概要「オンライン語学教材のEC事業の立ち上げ」
商品：オンライン語学教材（海外の会社を買収し、そのプロダクトをECで販売）
立ち上げまでの期間：6ヶ月
プロジェクト予算（システム、コンサルティング、広告などの費用）：5000万円
使用システム：EC‐ASP
社長のトップダウンの決断により、海外の語学教材プロダクトの会社を買収。その商品を利用して会社初のオンライン市場の参入をすることになりました。私も当時は、このまま実店舗事業のみを行っていては、先行きが細るだけですから、社長の方針には強く賛同しました。
しかし、あとで振り返ると３つの失敗原因があったと分析します。
失敗原因①日本人に全く受け入れられない商品
海外で買収したプロダクトをECで販売することが決まり、先駆けて商品をプロジェクトメンバーで確認しましたが、全員茫然としました。その教材には全く日本語表記がないのです。もともと海外ユーザー向けの製品ということもあり、英語表記だったのですが、日本人で語学を勉強するユーザーは、初級者が圧倒的に多く、最初は日本語のサポートが必ず必要になります。
また、英語のみの表記は会社のコンセプトでもあるため、翻訳の予定もないとのことでした。
ECサイトを作れば、日本中がマーケットになるとはいえ、カンタンに商品が売れるわけではありません。WEBマーケティングや売れる仕組みは必要ですが、まずは商品力が一番大切になります。
商品力がない商品は広告の力だけではなかなか売れませんし、また今の時代はユーザーは必ずインターネットで口コミをチェックしますから、広告や宣伝の力だけでごまかしが通用しない時代なのです。
このように日本人ユーザーに全く売れないものを、どうにか売るというEC事業プロジェクトになったのです。
失敗原因②コンサルティングまかせで、誰も責任を負っていない
初めてのEC事業ということで、ECに長けている人材も社内にいなかったため、まずはコンサルティング会社に数千万円のコンサルティング費用を払い、プロジェクトの支援をお願いしました。その成果もあり、ECサイトの構築には大変スムーズにシステムをローンチし、バックエンド作業のスキームを作ることができました。
しかし、販売戦略において彼らは「カッコいい商品コンセプトの見せ方」や「最新のホームページのデザイン」、「売上プランの数字遊び」に終始し、実際にどうやってその商品を売るのか？ということは、広告代理店に丸投げするという状況でした。
つまり、コンサルタントも売れないことが分かっていたので、販売に関しては責任を負いたくなかったのです。つまり、我々もコンサルティング会社に責任を転嫁し、コンサルティング会社も、下請けの広告代理店に転嫁するなど、誰もが本気ではなかったのです。
ECサイトでモノを売るのはカンタンではありません。必要なのは「絶対に成功させるという」主体性ですが、この時は、商品力のなさから、誰もが本気ではなく他人まかせだったのです。
失敗原因③短期施策に注視し、中長期施策がなかった
広告費用が月間100万円程度あったので、広告代理店にリスティング広告やLP施策を依頼しました。誰もが知っている有名広告代理店ですから、運用からレポーティングまでしっかり行われましたが。結局は「今月は5件CVしました」とのCV（コンバージョン）数の報告のみに終始し、そこからの改善の提案などもありません。
また、リスティング広告は短期施策であり、中長期的施策ではありません。ECサイトを成功させるには「短期施策」と「中・長期施策」を織り交ぜなくてはいけません。
なぜなら短期施策ばかりですと「CPA（シーピーエー：CV一件あたりの獲得単価）」を下げることができないため、予算を投入し続けないと注文数が増えず、獲得効率が極めて悪いのです。ですから後に説明しますがブログ施策やSNS、アプリなどのファンを囲い込むマーケティングが絶対に必要になるのです。
この３つの要因により、商品は全く売れず1年後にはEC事業の縮小が決定いたしました。つまりECサイトに広告や新規策を行わずに放置し、最低限の人数で運営するという決定です。
ちなみにこの語学商品は、英語レベルの高いニッチ層に需要が少しあることが、数年後調査によりわかり、現在は実店舗のリピーター向け商品となりました。このようにECサイトの商品のターゲットを見誤ると、成功はまずありません。
この失敗経験についてですが、結局誰もが「社長に言われたからやる」というスタンスで本気ではなかったことが、一番の失敗原因だったと思います。それでは皆様が、このような失敗を踏まないためにも、どのようにEC事業を展開していけば良いのか？詳しく解説いたします。
ポイント①「商品が売れるかどうか？」まず小さく早くECサイトを開始して手ごたえを調査する
大企業であれば、予算をかけて市場調査を行い、そのレポートをもとにEC事業の展開や商品の競争力を判断することもできます。しかし、それだと予算と時間がかかり、EC事業を行うタイミングを失ってしまいます。
商品力をテストするためにも、まずはECサイトを作って、小さくすぐに始めてしまうことです。
現在は予算をかけずに、誰でもすぐにECサイトを作ることができます。例えばASPのECシステムを使えば、1～2ヶ月でECサイトを作ることができます。予算も初期費用で10万円あれば可能ですし、その予算も厳しいようであれば、無料でECサイトを作ることができます。ECサイト構築方法については下記をご覧ください。
「商品力があるのか？売れるのか？」という点は、ターゲット層についての議論ばかりを社内で行うよりも、まずは実店舗の既存顧客からのECサイトへの誘導を中心にマーケティング活動を行います。ECサイトを格安でつくり、テストしてみるのが一番です。
もし、このテストにある程度予算をかけてもよいのなら、Amazonや楽天への出店を考えても良いでしょう。出店費用や販売手数料が取られますが、Amazonや楽天には最初から集客力があるので、もし、黒字を出すことができたのなら、自社ECサイトの立ち上げの課題は、集客だけになり、商品力は問題ないことがわかるからです。
ポイント②3年間のECサイトの想定売上のシミュレーションを行う
もし、ポイント①のテストマーケティングを行うことができれば、現実的な売上が想定できるでしょうが、テストを行わない場合でも、ECサイトを立ち上げてからの3年間の売上シュミレーションを立ち上げてみてください。このシュミレーションは、ECシステムの選定に必要になります。
「注文数 × 単価 ＝ 売上」の36ヵ月分の想定売上推移表の作成
通常このようなプランを作る時は、1年先までしか作られませんが、それだとECサイトが成功したときに大きく費用がかかってしまうことがあるからです。ECサイトで売上が1億円を超えると、1日あたりの注文数は100件を超えます。そのためバックエンド作業を効率化させなくては、売上が頭打ちになり、事業を拡大できません。
また、アパレルECで成功している企業は、ほとんどECと実店舗の会員情報の一元化を行っております。ですから、ECサイトのカスタマイズを将来、どのタイミングで起こるのか？を把握するために、この想定売上シュミレーションが3年分必要になります。
そしてこの売上想定表には
・1年後には、売上拡大のためにリコメンドツールを導入する
・2年後には、バックエンド作業の効率化のために基幹システムと連携する
・3年後には、実店舗とECの会員情報を統合する
といった「将来実現したいこと」をプランに入れておきます。これを行うことで、将来のECのシステム改修費用を抑えることができるからです。詳しくは次のポイント③で説明します。
ポイント③売上規模に応じたECシステムを選ぼう
ECシステムは高いほど、良いということではありません。
利益を最大化するためにも、売上に見合った費用のECシステムを選択することがEC事業で重要なことです。例えば、利益を出す見込がまだないにも関わらず、ECシステムと基幹システムを連携したシステムを作っても、数千万円以上かかり、初期費用を回収することが不可能です。
こうならないためにも、売上に見合ったECシステムを使うことがECサイトの運営で大切になります。しかし、大企業のEC事業担当者なら下記のような疑問を持つかもしれません。
大企業のEC事業担当者「うちは有名企業だから、安いECシステムを使うと、カッコ悪い」
しかし、現在のASP-ECのデザインは制限があるものの、わりと自由にデザインを行うことができ、最初から用意されているテンプレートのクオリティの高いため、ECのフロント回り（ECサイトのデザインやカートの仕組み）は、ユーザーが違和感を抱くことはありません。
そして、ポイント②で作った3ヵ年の売上想定の2年後に「バックエンド作業の効率化のために基幹システムと連携する」という例をあげました。実は最初はCV(注文数）も少なく、このようなシステム連携は必要ありませんが、注文数が増えて、システム連携が必要になったときに、ASP-ECでは、システム連携が不可能ですから、せっかく集客できたECサイトをリニューアルしなくてはなりません。
こうならないためにも、当初からシステム連携可能な「ECパッケージ」あるいは「カスタマイズ可能なクラウドEC」を導入しておけば、必要になったタイミングで、システム連携の改修ができるので、ECサイトをリニューアルする必要がありません。
それでは５つのECシステムを紹介いたします。
◆５つのECシステム
（１）ASP-EC
（２）オープンソース
（３）ECパッケージ
（４）カスタマイズ可能なクラウドEC
（５）フルスクラッチ
（１）ASP‐EC
ASP‐ECとは、アプリケーション・サービス・プロバイダーのECシステムのことで、すでにECとして十分すぎるフロント機能が用意されており、画面をテンプレートで選んだり、デザインを加えたりすることができ、用意されているショッピングカートに商品を登録して、気軽にECサービスを開始できるシステムです。
無料で使えるものから、月額10万円の高機能なものまで、製品の幅は広いですが、共通しているのは、個社のカスタマイズやシステム連携に対応していないことです。システム連携が前提の大規模ECシステムには向いておりません。
しかし、昨今ではASP-ECが機能拡張しており、一部のシステムでは限定的ですがカスタマイズや簡単なシステム連携が可能なサービスが生まれております。
（２）オープンソース
オープンソースとは、誰でも無料でダウンロードできるECシステムで、ソースコードが開示されており、自由にカスタマイズを行うことができ、しかもカスタマイズしたものを販売も可能です。世界ではMagento(マジェント)が1番有名なオープンソースです。
システム連携もカスタマイズも可能で、中・大規模ECサイトを作ることが可能ですが、カスタマイズを行うと、最新のモジュールが適用できなくなる場合が多く、そうするとセキュリティーに不安が残ります。
また大きな障害があった場合、その障害が「オープンソース提供元」だった場合、オープンソース側と直接の契約がないため、責任追及ができないため、自社に開発力がある会社でないと厳しいでしょう。
（３）ECパッケージ
中・大規模のECシステムを作る時に一番主流の方式です。システム連携やカスタマイズが前提の時に疲れる手法で、ある程度のECの基本機能があるパッケージをベースとして個社のカスタマイズを行います。すでにECの基本機能があるものをベースに作るので、コストがゼロから作るフルスクラッチより早く、さらに開発期間を圧縮できます。
デメリットは、システムが古くなることです。開発時は、最新のパッケージをベースに開発しますが、5年もたつと、システムが最新のセキュリティ基準やユーザー環境（ブラウザー対応など）の基準を満たすことができず、リニューアルが必要になります。
（４）カスタマイズ可能なクラウドEC
ASP‐ECと同じクラウドですが、違うのはECパッケージのように個社のカスタマイズが可能な点です。つまり、ASPのように常にシステムが更新され、最新性があるとともに、ECパッケージと同様にカスタマイズが自由です。昨今ECパッケージ会社もクラウドECをリリースするなど、中大規模のECシステム主流の方法のトレンドになりつつあります。
デメリットは、ソースコードの開示をしていないため、ブラックボックス化してしまう点です。自社でプログラムの全てを管理・把握したい会社には向いていません。
弊社のebisumart(エビスマート)もカスタマイズ可能なクラウドECですので、興味があれば下記ホームページよりアクセスしてみてください。
（５）フルスクラッチ
フルスクラッチとは、ゼロからECシステムを作る方式で、どんなことでも実現することができます。もっとも柔軟性に優れたECシステムです。しかし、ゼロからつくるためにシステム開発期間も1年以上かかることもあり、大企業が使うECシステム構築方法です。
昨今は、ECパッケージやクラウドECが、拡張性を上げており、そもそもフルスクラッチでECシステムを作るメリットが少なくなってきました。ただ、ZOZOTOWNやユニクロのような超大手企業は、自社でスピード感を持ってPDCAを回すためにフルスクラッチの手法が選ばれます。
それぞれの方法については、詳しくは下記リンクをご覧ください。
５つの手法を紹介しましたが、しかるべきベンダーに依頼すれば、ECサイトを作るのは難しいことではありません。EC事業で最も困難なものは、集客にあります。
それでは次に、EC事業で最も困難な集客について解説いたします。
ポイント④EC事業成功の可否はECサイトへの集客にあり！
最初からブランド力がある企業は、すでに一定数の認知があるために、集客に困ることはありません。しかし、ブランド力が弱い企業の場合は、WEBマーケティングを行い集客を行う必要があります。
短期的な集客施策のリスティング広告やショッピング広告
一番カンタンな方法は、リスティング広告やショッピング広告による集客です。Googleの検索結果に、下記のような広告を出す手法です。
ただし、リスティング広告は過去5年くらいで、すっかりCPC（１クリックの単価）が上昇し、広告の1クリックが500円という業界も珍しくはありません。CPCが上昇した原因は競合が増えたことにあります。リスティング広告はオークションによってクリック単価が決まるため、プレーヤーが多いと、クリッ単価も高騰します。
新しい広告のショッピング広告も同様で、プレーヤーが増え、クリック単価が高騰しています。
このような広告の効果は限定的であり、広告をやめてしまうとECサイトの注文も無くなります。つまり広告だけの集客は、永遠と広告を出稿し続けなくてはなりません。
リスティング広告でブランディング力がつくと広告代理店も言いますが、過去に年間1億円以上のリスティング広告を行っていた筆者の経験ですと、ブランディングに寄与した実感は一度もありません。
中・長期的にファンを増やすWEBマーケティング施策とは？
ECサイトを認知してもらい、中長期的に売れるECサイトを作るためにWEBマーケティングを行うには下記の３つの施策があります。
（１）自社ブログを立ち上げ、検索エンジンからの流入を爆発的に増やす
ブログを立ち上げると言っても、いわゆる、「桜が咲きましたね！」というような中の人的なブログコンテンツのことではなく、「自社ビジネスに関係するキーワードで、ユーザーが検索するキーワード」に関して記事を書く、いわゆるコンテンツマーケティングのことです。
例えば、コンテンツマーケティングで有名なバズ部の事例ですが、ストレッチポールという体幹を鍛えるエクソサイズ器具を販売するECサイトですが、ストレッチに関するブログを立ち上げております。例えば自社商品に強く関係する下記のようなキーワードでSEO上位です。
「体幹トレーニング」
「肩甲骨 ストレッチ」
自社製品のストレッチポールと極めて親和性の高いキーワードの数々でSEOを独占することで、月間800件の注文を自社ブログから発生させています。詳しくは下記のリンクをご覧ください。
バズ部事例 / 月間140万PV・月間販売800件超！自社メディアで圧倒的な成果を出すECサイトのコンテンツマーケティング
このような手法は、ECサイトでは、セールスの要素が邪魔になるため難しく、ブログ形式のコンテンツが、ユーザーの支持を得やすく、ひいてはSEO上位を獲得しやすいのです。
また、一度コンテンツを作り、SEOで上位を獲得すれば、費用をかけずに多くの注文を獲得することができるため、中・長期的な代表的な施策になります。
（２）自社のSNSアカウントをインフルエンサーに育て、ブランド認知を広げる
アパレルブランドでは、特にInstagramを有効利用している企業が多いです。Instagramの利用者の多くは10代～20代の女性です。Instaglamで、自社ブランドのコーディネートを紹介するだけでも、多くのオシャレ好きのファンを獲得することができます。
今後「購入するボタン」がInstaglamに実装される予定で、アパレルECには大きな販売チャネルとなるでしょう。
◆Instaglam
アパレルECではない事業者はInstaglam以外でも、FacebookやTwitterを有効活用してファンを増やしましょう。ただ、気をつけて欲しいのは以下のような投稿です。
◆全くファンを増やさないSNS投稿
「おはようございます。本日は新卒の入社式で・・・」
「弊社もすっかりクリスマスモード・・・」
このような投稿では、ファンを増やすことはできません。なぜならSNSのユーザーは、あなたの会社の行事や出来事に全く興味がないからです。ファンを増やすならば「お役立ち投稿」をすることです。例えば、健康器具を販売するECサイトのSNSアカウントならば、
◆自社ビジネスに興味があるファンを増やすSNS投稿（健康器具のECサイトのSNSの場合）
「目の周りを親指で、強く刺激することで目の疲れを・・」
「足のツボは、毎日刺激するより、○日毎に・・・」
このようなお役立ち投稿を続けることです。ファンは少しずつですが、確実に増えます。できればブログ記事を作り、その紹介をSNSで投稿するのが一番です。なぜならSNS投稿のわずかな文字数よりも、リンク先のブログの方が自由に表現できるますし、ブログ施策の強化となり一石二鳥になるからです。
（３）アプリでファンを囲い込む
ある程度予算のある企業しかできませんが、自社商品を紹介するアプリを開発してしまうことです。最も有名なのはZOZOTOWNの服のコーディネートを紹介するアプリのWEARです。
◆WEAR（ウェア）
読者がアカウントを作り、服のコーディネートを紹介することができます。アプリ内にはインフルエンサーとなる有力アカウントがおり、彼らの投稿は非常に影響力があります。そして、下記のようにZOZOTOWNと連携しており、「購入ボタン」を押すと、ZOZOTOWNのECサイトに移動します。
◆インフルエンサーのコーディネートした服はその場で購入可能
※下記の青いボタンが「購入する」
◆ZOZOTOWNのECサイトに移動し、インフルエンサーが来ている服の購入が可能
このように、自社アプリを作り、ファンを囲いこむことで、継続的な集客が可能になります。ただ、アプリ開発には数千万円の予算がかかります。しかし、Yappli（ヤプリ）というクラウドのアプリ開発ツールを使えば、初期費用数十万円～で月額が数万円～と安く済み、技術者でなくとも開発可能です。詳しくは下記の公式サイトをご覧ください。
EC事業を成功させるにはWEBマーケティングスキルが高い人材が必要！しかし。。
ここまで読んでいただければ、EC事業を成功させるには、下記のような要件のWEBマーケティングスキルを持つの人材が必要です。
◆WEBマーケティングスキル
①自らWEBマーケティング戦略を立案できる
②WEB戦略をもとに、SEOやSNS施策を自ら実行できる能力と経験
③アプリ開発においてプロジェクトを適切に管理できる
④数字に強く、各ツールのレポートをもとにECサイトを分析しPDCAを回せる
そして、これらの要件を持つ人材はマーケットにほとんどいませんし、仮にいても有名企業や独立を試みる方がほとんどです。つまり、自社でこういった人材を育てるしかありません。
EC事業を成功に導くには、どんどんチャレンジして失敗してみること
恐縮ですが、筆者自信は、先の４つのマーケティングスキルを全部持つWEBマーケティングの専門家です。このスキルのおかげで、フリーランスとして独立し、EC事業者に対して講演などを行っております。
では、どうやって筆者は、WEBマーケティングスキルを身につけたのでしょうか？
それは非常に運が良く、前職、前々職においても上司が「失敗してもいいから、どんどんやってみて！」というタイプの上司であり、新しい施策をどんどん試すことができました、そのほとんどは失敗施策です。
しかし、失敗を積み重ねることで、「どういった施策がよいか？」あるいは「ユーザーが購入に切り替わる瞬間の気持ち」を捉えることができるようになってきて、現在はWEBマーケティングのプロになることができました。
EC事業を成功に結びつけるには、自社でWEBマーケティングができる人材を育てるしかありません。それはあなたかもしれません。会社の都合で、自由に施策ができない方も、個人でECサイトはすぐに開設することができます。具体的方法は、下記の過去記事に書いております。
試されるのは、”本気かどうか”です。
本気でしたら、上司に強くECサイトの集客施策の提案もできますし、それが無理でも現在は個人でWordPressで十万PV以上のメディアも作れますし、ECサイトも作れます。つまり環境が整っていないというのは言い訳です。
本気でしたら、どんな環境でもWEBマーケティングスキルを磨くことができます。是非EC事業を成功させてみてください。なぜなら成功に満ちくかどうかはあなたの主体性にかかっているからです。
ECモール向けのコンサルティングサービスなら「ebisu growth（エビス グロース）」
もし、ECモールでの売上拡大にお困りでしたら、弊社インターファクトリーと株式会社マクロジが提供するECコンサルティングサービス「ebisu growth（エビス グロース）」までお問い合わせください。経験豊富なコンサルタントが戦略の立案から店舗運営代行、プロモーション施策をお客様と伴走しながら進めることで、運営するECモールの売上と利益の最大化を進めます。
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