コンテンツマーケティング施策を考える時「コンテンツマーケティングの目的はなんだろう？」「SEOと何が違うのか？」と思われるのではないでしょうか？企業がコンテンツマーケティングを実施するので「売上」のためであることは間違いありません。
しかし、コンテンツマーケティングの本来の目的は「ファンを作る」ことであり、そのための手法として、ユーザーの期待以上のコンテンツを用意し、それを見たユーザが「このコンテンツや運営会社についてもっと知りたい！」と強く思ってもらうことが理想的状態なのです。
コンテンツマーケティングの目的を「売上増加」にしてしまえば、露出量ばかりを考え、その結果ユーザーが望んでいないコンテンツを提供してしまうこととなり、そのようなコンテンツを見ることで、自社を嫌いになるユーザーを増やす可能性もあるのです。
つまり、売上増加というのは結果であって、決してコンテンツマーケティングの目的とはならないのです。
本日は、ファンを作るコンテンツマーケティングを専門としているforUSERS株式会社の筆者が、コンテンツマーケティングの目的について詳しく解説します。
ファンを作ることに成功した筆者の３つのコンテンツマーケティング事例
まず、コンテンツマーケティングで成功している筆者の３つのメディア事例を紹介します。いずれのブログも筆者が記事を書き、またそれぞれのメディアで「ファンを作る」ためのアプローチが違うので詳しく解説しよう。
事例①セールス要素を最小限に「ebisumart Media」
「ebisumart Media」ではBtoBやECのことについてブログ記事で、コンテンツマーケティング（コンテンツSEO）を実施しているメディアです。アクセス数が集まりにくいBtoB向けのメディアですが、広告を使わずに月間数万PVの獲得に成功しております。
昨今では、マーケティング活動の最大化のためにBtoB向けのコンテンツSEOを実施する企業も多い中、ebisumart Mediaの特徴は下記の３つの特徴があります。
特徴①多くの記事は一人の担当で書いている
特徴②強い主張を行う
特徴③セールスの要素を最小限に
ebisumart Mediaでは豊富なECやWEBマーケティングの体験を持つ筆者を専用のブログライターにすることで、ユーザーを強く惹きつけるコンテンツを提供することができたのです。その証左として、筆者のもとには多くの取材・執筆依頼がきており、過去にこのメディアをキッカケに以下のようなメディアで取材や書籍の執筆に至りました。
◆ebsumart Mediaをキッカケに取材・執筆
D2Cビジネス徹底解剖【オープニングインタビュー】for USERS代表 井幡貴司
EC業界の五つの最新トレンドと展望／井幡貴司
図解 EC担当者の基礎と実務がまるごとわかる本
10万PVを生む ECサイトのSEO―中小事業者がお金をかけずにできる集客のための施策
BtoB向けメディアなので「ファンを作る」あるいは「ファンがいる」ということはダイレクトに感じにくいのですが、単にSEOが上位なだけの中身が薄いコンテンツでは、このような取材や書籍の執筆は決してきません。またセールス色の強い記事ではファンを作るのは非常に困難です。
セールスの要素を最小限にして、ユーザーを惹きつけるコンテンツを書くからこそ、このようなことが可能なのです。
事例②音声付きの無料コンテンツの提供「ベルリッツブログ」
引用（画像）：Berlitz Blog（ベルリッツブログ）
筆者が以前所属した会社で、筆者が立ち上げたメディアが英語のお役立ちコンテンツの「ベルリッツブログ」であり、2014年からコンテンツマーケティングを実施しております。このブログも月間数十万PVのアクセスのある集客力にも秀でたメディアです。
ベルリッツブログのコンセプトとして「英語で悩むユーザーに役に立ちたい」というものがありました。そのために、ブログコンテンツで紹介する英語のフレーズ全てに外国人教師の「音声」を付けました。当時は無料のSEOコンテンツで、ここまで用意しているブログは皆無でした。
そのため、ユーザーは無料で豊富なコンテンツを学習に使うことができ、外国人のイントネーションを練習することができたのです。
この当時の筆者は、ブログを書き始めたばかりで、中にはイマイチの記事があったかもしれませんが、音声をつけることで、全ての記事の価値の底上げをすることができたのです。
Twitterで「Berlitz Blog」とエゴサーチしていただくと、多くのユーザーからの感謝の声があがっているのがわかります。
事例③SNSとファンと交流できる「東京シュノーケリングブログ」
筆者の趣味である「シュノーケリング」に特化したブログメディアです。このメディアでは関東近郊でシュノーケリングできる場所を紹介するブログになっており、実際にブログ筆者が現地に行き、シュノーケリングスポットを取材し、かつ海の中の様子を紹介したブログです。
このブログメディアは完全に趣味のブログであるために、記事更新はまばらで、今では年に１記事程度ですが、今でも夏には15万PVを超すメディアとなっております。
このブログメディアの最大の特徴はファンとの交流です。まず、下記コメント欄をご覧ください。読者から多くのコメントが寄せられているのがわかります。
さらに、Facebookのファンページを設置しており、自然と2,000名を超えるファンが集まりました。Facebookページのコンテンツでは、筆者がシュノーケリングした直後に、写真を公開するために多くのファンがその写真を楽しみにしております。
このようにコンテンツマーケティングとは、ファンを作ることが目的であり、それを達成できれば「集客」や「売上」などは自然とついてくる結果が得られるのです。
コンテンツマーケティングで間違ったアプローチ「集客コンテンツ」だけを作成すること
WEBマーケティング担当の通常の考えだと、コンテンツマーケティングは以下のように思われているケースが多々あります。コンテンツマーケティングの中の、Googleの検索エンジンを使った、コンテンツSEOの例ですが、
◆コンテンツマーケティングの間違ったアプローチ
・コンテンツマーケティングはSEOと同じ
・コンテンツマーケティングは、コンテンツを大量に作って集客するだけ
・クラウドファンディングで安く大量に記事を投下する
このような手法と信じて、コンテンツマーケティングを実施している人が非常に多い印象です。
しかし、仮にコンテンツを大量に作り、Googleの検索結果を一時的に独占することに成功できたとしても、思ったほど売上は伸びないでしょう。「問い合わせ」や「商品購入」などのCV（コンバージョン）に至らないことが多いからです。
なぜなら、ユーザーというのは自分で良いコンテンツと悪いコンテンツを見分ける目を持っております。
ユーザーの心に響かないコンテンツでサイト上に集客だけを行っても、ユーザーはそのサイトや運営会社に興味を持つことがなく、そのコンテンツはユーザーに「辞書」として使われて終わるだけになってしまうからです。まして目を惹く目立つバナーを置くなど、ユーザーの心を考えない行為です。
だからこそ、自社コンテンツに接触したユーザーを強烈に惹きつけるコンテンツを作らなければ、集客はできても、なかなか売上に繋がらない結果を招いてしまうのです。
そのためには、まずコンテンツマーケティングの目的はファンを作ることとしなければ、これから作るコンテンツが単なるサイト上のアクセス数目的のコンテンツに終始してしまうことになります。
コンテンツマーケティングのコツは「集客」と「ファン作り」を両立させること
コンテンツマーケティングの目的は「ファンを作ること」であり、「集客コンテンツ」ではないと言いましたが、集客もできていなければ意味がありません。
なぜなら、例えば良いコンテンツであっても、ユーザーに見られることがなければ、納屋にしまってある宝刀と同じであり、それでは何も生み出さないからです。
それは、世界を変えたいと真剣に考えている若者がいたとして、誰もその若者を知らなければ、影響力が小さく、何も変わらないのと同じことです。
そのために、コンテンツマーケティングにおいては、ターゲットユーザーが、
どのようなことで悩んでいるのか？
どのようなことを成し遂げたいのか？
というユーザー心理や、ユーザー行動に合わせてコンテンツを作る必要があります。
例えばコンテンツSEOにおいては、その行為は「キーワードプランニング」と呼ばれ、Google検索においてターゲットユーザーがどのようなキーワードで検索しているか？を調査することです。
コンテンツSEO（コンテンツマーケティング）においての集客の仕方
なぜなら、ターゲットユーザーは様々なことでGoogle検索を使って様々な検索行動を行います。例えば、これからECサイトを立ち上げる人は以下のような検索をします。
「ECサイト 作り方」
「EC 運営」
「EC 市場」
このように、ターゲットユーザーが検索するキーワードにおいてコンテンツを用意することで、集客を実現することができます。
ですから「自社の強み」「セールスポイント」などを訴求したコンテンツばかりでは集客を行うことはできないのです。具体的な手法や事例については、下記にまとめたので、興味ある方は下記をご覧ください。
このように、ターゲットユーザーが検索しそうなキーワードにおいて、コンテンツを作っているので、集客を行うことができるのです。そして、現在。多くのコンテンツマーケティングを実施している企業は集客までです。そのコンテンツから「ファンを作る」ことはやっていないのではないでしょうか？
ファンを惹きつけるための４つのポイント
それでは、どのような記事（コンテンツ）を作れば、ファンを惹きつけることができるのか？４つのポイントを解説します
◆ファンを惹きつけるための４つのポイント
ポイント①強い主張を持つこと
ポイント②主張を裏付ける取材を行うこと
ポイント③フォローやコメントを促すこと
ポイント④ファンと交流すること
それでは、ひとつずつポイントを解説します。
ポイント①強い主張を持つこと
このブログを読んでいるあなたも、日々いろんな検索をしていると思います。しかし、その多くの記事やサイトは「あいまいな主張」が多いと感じてはいないでしょうか？
例えば、沖縄でシュノーケリングポイントを探す際も、ほとんどのWEBコンテンツは
◆主張がないコンテンツ
A海岸はとても、綺麗ですし、B海岸もとても透明度が高いです。またC海岸も珊瑚がとても綺麗です。
いろいろな海岸を勧めてはいるのですが、結局、どの海岸に行けばいいのかわかりません。筆者なら、こう書きます。
◆主張のあるコンテンツ
家族連れなら、A海岸に行って欲しい。なぜなら浅瀬が多く、安全度が高く、とても熱帯魚が多いポイントだから、子供に配慮しながらひと夏の思い出を作れます。
カップルや夫婦二人で行くなら、B海岸が良い。少し沖に行くだけで一面珊瑚の素晴らしいポイントがあり、最高の思い出を作ることができるはずです。
どちらのコンテンツがユーザーを惹きつけるかは、解説が不要だと思います。
このように主張を持つべきなのです。しかし、これはカンタンそうでもなかなかできることではありません。なぜなら、主張を裏付けるには取材が必要だからです。
ポイント②主張を裏付ける取材を行うこと
すぐれた主張には根拠が必要です。そのためには取材を行う必要があります。例えば、先ほどの沖縄のシュノーケリングの例であれば
・写真
・動画
・現地の感想
などが必要になり、海岸に行ったこともないのに、ユーザーを惹きつけるコンテンツは作れません。
つまり、ユーザーを惹きつけるコンテンツとはユーザーと書き手の知識量は以下のようになるのです。
◆知識量は書き手がユーザーより多くなくてはいけない
ユーザー ＜ 書き手
当たり前のようで、これができていないメディアやコンテンツが非常に多いのが現状です。そして、その道のプロでなくとも、取材をすることで、そのコンテンツに限り、知識量がユーザーを上回るコンテンツを作ることができるのです。
ポイント③フォローやコメントを促すこと
優れたコンテンツは、それだけでSNSのフォロワーやファンを作ることにつながります。しかし、良いコンテンツに、少しだけ
・フォローを促す
・コメントを促す
このようなことを促すだけで、ファンがフォローしてくれたり、コメントをしてくれたりしやすくなるのです。例えば以下のようなものです。
◆コメントを促す文例
もし、筆者と違う体験をしたことがある方や、違う意見の方はコメント欄に記入してみてください。
ブログや動画コンテンツを作るなら、こういったことを意識した方が、ファン数に確実に影響するのです。もし、自社のコンテンツにこのような主張がなければ、追加してみましょう。
ポイント③ファンと交流すること
集客したメディアにコメントがついたり、SNSでファンがメンションをしてくれるようになったら、必ずコメントやリプライして、ファンと交流します。
そして、これらのアクションは反応してくれたユーザーのためだけのものではありません。そのファンと交流している様子を見たファンが、それを見て「このブログの方にコメントしたら、返信くれるのか！」となり、ますますファンからのコメントが増えるようになるです。
また、昨今のプラットフォーム（GoogleやSNSなど）はエンゲージメント率を重視しており、ファンとの交流は、SEO対策や、SNSの露出を高めるためのアルゴリズムと深く関係するのです。
まとめ
ファンができれば、集客も売上も必ずついてきます。だから、コンテンツマーケティングはファンを作ることを目的とするべきです。
そのためには、書き手がプロであるか、そうでなくても取材を重ねることで、突出したコンテンツを作り続けることができます。カンタンではありませんが、コンテンツマーケティングを成功させれば、一生食べていける能力と実績をつくることができます。
弊社では、EC支援サービス「ebisu growth」にて、コンテンツマーケティングの知識と経験が豊富なコンサルタントが、EC事業の成功を支援いたしますので、ぜひご検討ください。
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