成果を出すための5つのメールマーケティング施策とは？

メールマーケティングとは、メルマガや自動返信メール、ステップメールなどを利用したマーケティング施策の総称であり、ガラケーやPC、スマートフォンの普及によって、多くの人がメールアドレスを持つようになったため生まれました。

スマートフォンの普及により、LINEやSNSなどメール以外のコミュニケーションツールが生まれたとはいえ、メールの利用が減ったわけではありません。総務省の調査によると「インターネット利用の目的・用途」の中で電子メールの送受信が最も多く（※）、マーケティング戦略を立てる上でメールの重要度は下がっておりません。

（※）参考：令和3年版 情報通信白書│インターネットの利用状況（総務省）

したがって、メールマーケティングは、しっかりセグメント配信をした上で、ターゲットとオファー内容が合えば、大きな成果が期待できる施策なのです。

本日は、forUSERS株式会社でマーケティングを担当している筆者が、5つのメールマーケティング施策について解説します。

メールマーケティングの成功事例「セグメント配信」

筆者は過去に所属した大手英会話スクールにおいて、以下のようなメールマーケティングを実施しました。

たったこれだけの施策ですが、通常の10倍以上の申し込みがあっただけではなく、2か月に一度の頻度でメルマガ告知を繰り返しても、同様の効果が得られるという結果につながりました。

このように、メールマーケティングはマーケティング施策の基本であり、筆者のように大きな成果を得ることも可能です。

5つのメールマーケティング施策

それでは、筆者が成功したセグメント配信を含め、5つのメールマーケティング施策を一つずつ解説します。

施策① セグメント配信

まずは、冒頭に事例として紹介した筆者のセグメント配信の解説をします。事業者は日ごろから、メールアドレス収集を実施していると思いますが、そのリストを有効活用できていないケースが非常に多い印象です。

セグメント配信は、属性にあった情報を配信できるので、開封率、クリック率、CV率の全てを上げることができます。セグメント配信の実施においては、オプトイン（メールアドレス取得）の際に、属性項目を取得する必要があります。一般的なものは以下のとおりです。

◆一般的な属性項目

項目が多いと、オプトイン率も下がりますので、セグメンテーションを実施する際に必要な項目を事前に整理しておきましょう。

セグメント配信において気を付ける点は、リスト数です。例えば、セグメントの条件が多すぎると、当然、該当するリスト数が減ります。そして、いくらCV率が高いからといって、例えばたった100件のリストに対してセグメント配信をしても、労力に対して効果が少なくなってしまいます。

事業によって平均CVRは異なりますが、ここでは1％と仮定すると、リストは最低でも1,000件以上はないと、費用対効果を発揮できません。もし、リスト数が足りないという場合は、まずはリスト獲得に向けて施策を実施すべきです。

そして次の注意点がオファーです。セグメンテーションをしっかり行ったとしても、オファーの内容が魅力的ではない限り、開封率も、クリック率も上がりません。セグメント配信で失敗した際は、仮説レベルでも以下のように検証すべきでしょう。

仮説を検証するには、一度だけではなく、「セグメンテーション」「オファー」「配信時間」などを変更して、セグメント配信を実施していかなくてはなりません。

施策② メールマガジン

メルマガ運営は、メールマーケティングの代表的なものです。メルマガとメールマーケティングを分けて考える記事がありますが、筆者はメルマガこそメールマーケティングの基本となる施策であると考えます。メルマガの内容には以下のようなものが挙げられます。

◆メルマガ内容の例

メールマガジンを実施している事業者は多いと思いますが、特にKPIなどを測定せずに運営しているケースも多く見受けられます。メルマガを運営する際は、少なくとも以下のKPIを測定して運営するべきでしょう。

◆メルマガのKPIの例

開封率は、通常はHTMLメールでしか測定できませんが、メール配信ツールによっては、トラッキングタグを導入することで、テキストメールでも開封率を把握することができます。

メルマガ運営のコツは、日々このようなKPIを測定して、失敗要因と成功要因を積み上げていくことです。そうすることで、マーケティング経験を積むことができるので、メルマガ運営は軽視できません。

また、企業のマーケティング担当であれば、数字目標がある場合がほとんどでしょう。期日までに目標を達成するため、最後の一押しをメルマガに頼ることも多いのです。そのようなときに成果を上げるためにも、日ごろからKPIを測定する習慣を身に付けるべきです。

施策③ ステップメール

ステップメールとは、新規会員登録者や資料ダウンロードをしたユーザーに対して、登録日を起点として以下のように自動配信メールを配信することです。ステップメールを配信するためには、事前にメールのシナリオを設定する必要があります。

◆化粧品の試供品を申し込んだユーザーに対するステップメールの例

◆英会話のお役立ち資料をダウンロードしたユーザーに対するステップメールの例

このように、ステップメールは、特定の目的に対して数回に分けて個別にメール配信を実施する方法です。最初に設定するメールのシナリオを考えるのが大変ですが、一度設定してしまえば、ステップメールが自動的にユーザーを接客してくれるので、担当者が少ない小規模事業者こそ実施すべき施策です。

ステップメールの注意点としては、メールの内容がアップデートされないまま放置されるケースがあり、例えばサービス名が変わっても更新されないままであることもあるので、定期的にメールの内容をチェックするべきです。

施策④ シナリオメール

シナリオメールとは、ユーザーの行動によって送付するメールを分ける施策です。特にログインが必要なECサイトでよく利用される施策です。具体的には以下のようなメールです。

◆注文の途中で離脱したユーザーに送るメール

◆特定の商品ページを参照していたユーザーに送るメール

◆特定の商品をお気に入りに入れたユーザーに送るメール

このように、ユーザーの行動ごとにメールの内容を出し分ける施策がシナリオメールです。シナリオメールを導入すれば、行動を分岐させてもっと複雑なシナリオを組むことが可能ですが、セグメント配信と同じで、シナリオを作り過ぎると対象ユーザーの数が減り費用対効果が出にくくなります。

まずは、シンプルなシナリオで勝ちパターンを見つけてみましょう。

施策⑤ One to Oneメール

One to Oneメールとは、まるで一人のユーザーに送ったような形となるメールマーケティングのことです。具体的には、以下のようなメールです。

◆One to Oneメールの例

セグメント配信やシナリオメールに似ていますが、ユーザーから見ると「自分宛てに届いた」と思えるところが大きな違いです。One to Oneメールと言うと大げさかもしれませんが、皆様が受けとっている企業からのメールの多くは、件名やメール本文の先頭に○○様と名前が表示されているものだと思います。多くの企業が採用していることからも効果が見込めることは間違いありません。

バースデーメールなども、このOne to Oneメールの仕組みを使って実施されます。

メルマガで重要なのはユーザーとの関連性

メルマガ、ステップメール、シナリオメール、One to Oneメールの全てに共通する注意すべきポイントは、メルマガの解除率です。担当者としては、成果を上げるためにメルマガ配信数を増やしたい気持ちがあると思いますが、配信を増やすと解除数が増えるのではないかと不安に思われるかもしれません。

これについては、株式会社WACULの調査結果が興味深いので、以下に引用します。

配信解除率を下げたいならリストかコンテンツを変える

多くの人が「配信頻度が高いと配信解除率が上がる」という固定観念を持っている。しかし実際のデータは否だ。自分にとって必要な情報や、ファンであるサービスの情報であれば、1日1回以上の高頻度であっても配信解除率は0.05％を切る。

配信解除の原因はシンプルに、自社へまったく興味がない人にメールを送っているか、あるいは読者にとって興味がある情報を送っていないかのどちらかだ。よって配信解除率を下げるためには、配信リストかコンテンツを変えるしかない。

引用：「メール送りすぎ？」 という遠慮は不要。メールマーケティングの実態調査（WACULテクノロジー＆マーケティングラボ）

つまり、メルマガの解除は「メールマガジンの配信頻度」ではなく、「ユーザーとの関連性」の方が影響が大きいという結果が出ているのです。

配信時間

メルマガの配信時間については、ターゲットによって開封率の高い時間帯は変わります。以下に筆者の経験による、ターゲット別のメルマガ配信時間を紹介するので、参考にしてみてください。

◆メルマガ配信時間の例

もし、自社のメルマガの開封率があまり変わらないのなら、配信時間なども工夫してみましょう。

メルマガと配信事故は隣り合わせ

メルマガ運営では、設定ミスなどヒューマンエラーによる配信事故も起こります。例えば以下のようなものです。

◆メルマガ配信事故の例

また、最も企業やユーザーにダメージが大きいのは個人情報の漏えいです。例えば、BCCで送付すべきところを間違ってCCで送付するなどの配信事故は、典型的な個人情報の漏えい事故です。そして個人情報漏えい事故の原因で最も多いのが、まさにメールによる誤送信なのです。

以下の図は、一般財団法人 日本情報経済社会推進協会（JIPDEC）において、2020年に報告された個人情報の取扱いにおける事故の発生原因の内訳になります。

◆図3：原因別事故報告件数「誤送付」の内訳

引用：2020年度「個人情報の取扱いにおける事故報告集計結果」（JIPDEC）

グラフの通り、誤送付による事故が最も多く、その中でもメール誤送信が非常に多いことが分かります。

メルマガの配信は、システムや運用をしっかりしないと、非常に大きな負担となるとともに、ユーザーからの信頼も失うので、メールマーケティングの前にしっかり確認してみてください。

メールマーケティングは手間だけど、楽しんで取り組もう！

メールマーケティングは、アスリートに例えると「走り込み」のようなもので、マーケターにとってWebマーケティングの良い訓練となります。そして、筆者の過去の経験のようにセグメント配信で、ターゲットとオファー内容が合えば、絶大な効果を生むこともできます。

LINEやSNSなどのコミュニケーションツールが普及した今日でも、インターネット利用の目的・用途においては電子メールの送受信が最も多く、マーケティングにおける重要度の高さは変わりません。メールマーケティングは手間がかかる一面もありますが、楽しんで成果を出す気持ちで取り組んでみましょう。

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