「F2転換率」とは、新規顧客がECサイトで買い物をしてから、2回目の買い物をする人の比率のことを指します。もし、一定期間内に10名の新規顧客がECサイトで買い物をして、そのうちの2人が、2回目の買い物もしてくれたのならF2転換率は20％となります。
F2転換率こそ、リピーターを増やしECサイトの売上を安定させるためのKPIと言えるのです。なぜなら「1：5の法則」によると既存顧客の獲得コストよりも、新規顧客の獲得コストの方が5倍高いと言われており、F2転換率が高まると利益が出やすい体質を作ることにつながるからです。
では、F2転換率を上げるにはどのような方法があるのでしょうか？
本日は、forUSERS株式会社でマーケティングを担当している筆者が、ECサイトにおけるF2転換率を上げる具体的な5つの施策を解説します。
F2転換率を上げるための5つの施策
それでは、F2転換率を上げるための5つの施策を解説します。
◆F2転換率を上げるための５つの施策
施策①初回購入してくれたユーザーに対して、期限付きのクーポンやポイントを発行する
施策②初回購入ユーザーに対して、商品レビュー依頼のメールを送り、そのお礼にクーポンをつける
施策③バースデーメール、あるいは自社ECの設立記念のメールを送る
施策④初回購入者限定で、手書きのメッセージカードを同梱する
施策⑤SNSのフォローを促す
施策①初回購入してくれたユーザーに対して、期限付きのクーポンやポイントを発行する
まず、最も効果的な施策ですが、初回購入してくれたユーザーに対して、期限付きのクーポンやポイントをメルマガで送付します。初回購入直後にメールを送付するよりは、ユーザーの手元に初回購入した商品が届いて、2～3日が経過したくらいのタイミングで送付するのがベストです。
なぜなら、初回購入した商品を試した後の方が、次の商品を購入する気持ちになりやすいからです。
そして、クーポンやポイントには「2週間限定」「今月末まで」といった短めの期限を設けることで、ユーザーに2回目の購入を促します。期限を設ければ、締め切り訴求も行うことができるので、効果的です。
以下は筆者が実際に受け取った、リーバイスのクーポンメールです。
◆クーポンメールの例
また、ZOZOTOWNなどは、初回購入時にチェックした商品や、お気に入りに入れた商品に対して「チェックした商品のセールのお知らせ」や「あなただけのタイムセール」といった割引メールが送られてきます。
「閲覧」や「お気に入りに追加」という自分のアクションに対しての割引なので、限定感・特別感を演出し、より2回目の購入につながりやすくなります。
施策②初回購入ユーザーに対して、商品レビュー依頼のメールを送り、そのお礼にクーポンをつける
自社のECサイトにおいて、ユーザーレビューや口コミを集めることは、商品ページを充実させたり、CVRを上げるために非常に重要です。初回購入してくれたユーザーに対して、商品のレビュー依頼メールを送りましょう。
以下は筆者が実際に受け取った「レビュー依頼メール」です。こちらはテキストのみのメールですが、可能であればHTMLメールで画像などを入れて華やかにした方が内容が伝わりやすく、より効果があるはずです。
◆レビュー依頼メールの例
そして、こちらの例のように、商品レビューのお礼に期限付きのクーポンを発行することで、自然とF2転換率が上がります。悪い口コミが増えてしまうのではないかと心配されるかもしれませんが、必ずしも悪い口コミがCVRを下げるとは限りません。
筆者の知人は、ECサイトで商品を購入する際に、悪い口コミのレビューを探すそうです。そして「この程度のリスクなら許容できる」と納得してから購入する、と話していました。このようなサイト行動は珍しいことではないと思います。
このように、口コミレビューは積極的に集めることで、商品ページの情報が充実します。F2転換率だけでなく初回購入率も上げることができるのです。
ただし、注意点があります。2023年10月1日よりステマ規制のためECサイト内において口コミを依頼する際は、「PR」表記が目立つ位置に必要となります。また、事業者とレビューを書いた人の関係性も表記しなくてはなりません。詳しくは下記の記事をご覧ください。
施策③バースデーメール、あるいは自社ECの設立記念のメールを送る
バースデーメールというと、年に一回ですから「年に一回だけのメールでF2転換率に寄与するの？」と思われるかもしれませんが、バースデーメールを楽しみにしているユーザーも実際にはいるのです。以下は、NIKEのバースデーメールです。
◆バースデーメールの例
筆者も普段はECサイトからのメールマガジンはあまり見ないのですが、誕生月になるとポイントなどの特典が気になってしまいます。このような経験がある方も多いのではないでしょうか？
この施策によって、劇的にF2転換率が上がるというわけではありませんが、逆に実施すれば効果がある施策とも言えるので、まずは実施すべきでしょう。また、バースデーメールだけだと年に一回ですが、ECサイトの設立記念月に、クーポンや特典を送付するのも良いでしょう。
とにかく、ユーザーがメルマガに注目して、クーポンを使いたくなるきっかけを増やすことがF2転換率を上げるポイントとなるのです。ですから、季節のイベントに合わせて「クリスマスキャンペーン」などを行うのもF2転換率を上げる施策の一つなのです。
施策④初回購入者限定で、手書きのメッセージカードを同梱する
注文数が多いECサイトでは現実的ではありませんが、もしECサイトを立ち上げたばかりで、注文数が少ない場合は、手書きのメッセージカードを商品に同梱するのも、F2転換率を上げる有効な施策です。
筆者も、とあるお店で「エア・ジョーダン」の靴を購入した際、2行程度の簡単なメッセージカードが入っており、そのショップに親しみを持ちました。
「この度は、エア・ジョーダン4をお買い上げいただき誠にありがとうございます。」
上のようなカンタンなメッセージでした。そして、再びその店で「エア・ジョーダン3」を購入した際に、
「以前お買い上げいただいた、エア・ジョーダン4はいかがですか？」
というメッセージが入っており、非常に感銘を受けました。メールやチャットなどのデジタルコミュニケーションが主流となった現在においては、手書きの価値が増しています。たった1～2行のメッセージであっても、ユーザーの心を動かすことができるのです。
ECサイト運営に余力がある場合は、このような施策もF2転換率を上げる方法の一つとして取り入れてみましょう。メッセージカードを続ければF2転換率だけでなく、F3転換率、F4転換率（3回目、4回目の購入）向上にもつながるからです。
ただ、このようなCRM施策を実施する場合は、顧客管理システムがないと難しい場合が多いです。カンタンなものでも良いので、顧客情報のメモがとれるECシステムであるかどうかを確認してみてください。
施策⑤SNSのフォローを促す
例えば、アパレル事業者であれば、自社のInstagramやFacebookアカウントをアピールすることが重要です。なぜなら、SNSはメルマガよりもユーザーの日常生活の中で触れる機会が多いからです。
ユーザーがSNSを見ている時間に、自社の投稿をアピールすることができれば、そのECサイトを思い出すきっかけとなります。
そのため初回購入の際に、SNSのQRコードを同梱して、フォローを促しましょう。あるいは、少し手間がかかりますが、SNSをフォローしてくれたユーザーにクーポンを発行してフォロワーを増やすなどの方法もあります。
ある意味SNSのフォロワーもECサイトの会員と言えます。たとえばアパレルECサイトであれば、SNSでコーディネート画像を投稿することで、それを見たフォロワーに2回目、3回目の購入を促すことができるのです。
一つ注意点があります。あまりに宣伝色が強い投稿が多いと、フォローを解除されてしまうので、投稿は世界観を大切にして「このブランドの服が欲しい！」と思われるような写真の投稿を意識すると良いでしょう。以下の例は、ZARAのInstagramです。
◆ZARAのInstagram
このように、世界観に共感する人が、思わずフォローしたくなるような投稿を心掛けましょう。
F2転換率を上げるために、ユーザーと覚悟を持ってコミュニケーションをとる！
F2転換率をあげる５つの手法を解説しましたが、ユーザーと接触するタッチポイント全てにF2転換率を高めるキッカケにつながるはずです。
例えばユーザーから、以下のような問い合わせがあったとしましょう。
◆ユーザーからの問い合わせ
「A商品を検討していますが、子供が使うことが可能でしょうか？」
ここで、マニュアル通りに「この商品は子供が使うことを想定しておりませんので、わかりかねます」といった回答では「なんだ、この対応は！このECサイトはもう利用しないぞ！」となるでしょう。しかし、以下のような対応はいかがでしょうか？
◆ECショップの対応
「子供が使うことは想定していませんでしが、弊社スタッフの子供が実際に試してみたところ、問題はなさそうでした、ただし×××の点は子供が使う分に気を付けてください。」
マニュアル通りの対応ではなく、自分が覚悟を持って対応することで、対応した方とも信頼関係が醸成されます。また、対応スピードも早い方が信頼につながります。このようにユーザーと覚悟を持って対応することでも、間接的にF2転換率を上げることにつながると言えます。
まとめ
ECサイトにとって、初回購入が最も重要であることは言うまでもありません。なぜなら、初回購入（購入経験）がなければ、その後もそのECサイトで購入することがないからです。
そのため「初回購入特典」など初回購入を促す施策に力を入れることは大切ですが、初回購入が成功した後の、2回目、3回目につなげるための施策も同じくらい重要であることを忘れてはいけません。
F2転換率、F3転換率を上げる施策を行うことで、そのECサイトのリピーターが増えて、顧客のLTV（ライフタイムバリュー：顧客生涯価値）が向上し、安定した売上につながっていくことになるのです。
なお、EC支援サービス「ebisu growth」にて、EC事業の成功を支援いたしますので、F2転換率を増やすためにサポートを受けたいという方は以下のEC支援サービスからぜひご検討ください。
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