EC会員数170%に増加—洋菓子ブランド「ルタオ」が、サイトリニューアルでリピーターを増やした理由

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多くのECサイトがある中、一度自社の商品をご購入いただいたお客様に再度ご購入いただくためには、自社ブランドのリピーターになっていただくことが重要です。今回は北海道を中心に展開される洋菓子ブランド「ルタオ(LeTAO)」を運営する株式会社ケイシイシイ ダイレクトマーケティング部の皆さまに、自社ブランドのリピーターを増やす施策を行う上で、ebisumartで実現した機能についてお話をお伺いしました。

 

<対談者プロフィール>
株式会社ケイシイシイ
ダイレクトマーケティング部
部長 西尾 雄介 様
企画課 販促チーム 柴田 哲 様

 

株式会社インターファクトリー
取締役CMO 三石 祐輔(インタビュアー)

 

◆(会社概要)北海道を中心に展開する、お土産、スイーツ・冷凍食品の企画製造、販売メーカー

株式会社ケイシイシイ 西尾様(以下、西尾様):
株式会社ケイシイシイは主に「ルタオ(LeTAO)」というブランドを中心にお土産やスイーツ、冷凍食品の企画製造と販売を一貫して行うメーカーとなっております。

北海道を中心に店舗展開しておりますが、最近では関東にいくつかのブランドを立ち上げました。東京駅にも「PISTA&TOKYO(ピスタ アンド トーキョー)」を出店し、お土産を中心としたファストスイーツを販売しております。
販路としては、実店舗・通信販売のいずれかになっておりまして、実店舗は基本的に地域を限定した形で展開し、一部は催事という形で全国展開をしております。

 

株式会社インターファクトリー 三石(以下、三石):
「ルタオ」のお客様層や利用用途はどういったものが多いでしょうか。

 

西尾様:お客様の中心は女性ユーザーで、約7割を占めていますが、お客様層や利用用途は最近少しずつ変化しています。というのも、ECサイトを始めるまでは年齢層が40~50代の女性が中心でしたが、ECで販売を始めるようになり30~40代くらいの年齢層に下がってきています。

利用用途に関しても、例年ですとギフト需要が非常に高く、だいたい30%くらいがギフトの注文でしたが、最近では自家需要が高まり、世情もあって「自分用にスイーツを買う」という文化の影響を、我々も感じております。

 

   ▲株式会社ケイシイシイ
ダイレクトマーケティング部
部長 西尾 雄介 様

 

三石:リピーターの方が多い印象ですが、お客様への対応やファンづくりのために行っている取り組みはございますか。
また、今回リニューアルしたECサイトではレビューのシステムと連携をされていますが、レビューと売上の関係についても教えてください。

 

西尾様:ECのお客様の中心となっているのがリピーター様でして、主な取り組みとしては会員様別に、ある一定の条件に基づいてランク付けをさせていただいております。よくご利用いただいているお客様にはクーポンを発行するなど、よりごひいきをさせていただく形でサービスをご提供しております。例えば送料の優遇や、誕生日のお祝いケーキの作成、最近では少し難しいですが、運営しておりますカフェへのご招待制度のようなものも行っておりますね。

私たちは「Bazaarvoice(バザーボイス)」というレビューシステムを使っています。レビューと売上は非常に強く関係していると感じています。実はこのレビューは私が導入させていただいたのですが、評価が高いか低いかではなく、いかに自分に近いレビューがあるかが、大きく影響していると感じています。もし低い評価だとしても、購入の手助けになっていると見ていてすごく感じますね。
そのため、レビューがあるかどうかが重要で、いかにレビューをお客様が見たかどうかが商品をご購入いただくための大きなポイントになっていると考えています。

 

三石:お客様にレビューを書いていただけるような施策はされていますか。

 

西尾様:そうですね。お届けされた翌日にレビューの入力依頼のメールを配信しているのと、ECサイトを通して「レビューキャンペーン」という形で、毎月レビュー投稿していただいた方の中から抽選で5名の方にスイーツのプレゼントを行ったりしています。
メールは30%ほどの開封率のうち、ご記入いただく方は10%ほどと、現在は割と高い数字ですが、トライ&エラーを繰り返し、キャンペーンの情報をいかに文面に入れていくか等、工夫をして徐々にご記入いただく人数を増やしていきました。

 

三石:ありがとうございます。やはりレビューはとても大事ですね。
では、売上に占める通信販売の比率についてお聞かせいただけますでしょうか。

 

西尾様:前期、ケイシイシイの売上が130億円のうち、ECを含む通信販売全体では24億円の売上となっています。比率でいいますと15%から20%となりますので、一般的な企業様に比べて通信販売の比率は少し高めという感じですね。
通信販売のセグメントはインターネットモールと、基本的にカタログを送付しているので、電話やFAXでの注文もあります。

 

◆(ebisumartを選んだ理由)要望する機能の実現性とセキュリティの安全性―ebisumartへの決め手

三石:ebisumart導入前の旧システムで抱えていた課題や問題点とは具体的にどういったものがありましたか。

 

株式会社ケイシイシイ 柴田様(以下、柴田様):
ECサイトのリニューアルを検討した一番の理由は、セキュリティ面を見直したとき、もっと安全なシステムに切り替えた方がいいのではないかという点です。
以前のシステムを導入したとき、結果的に保守契約を結ばなかったため、環境面のところでセキュリティ等の懸念点が出てくるようになりました。
また導入から5~6年ほど経っていて環境面で古いところもあり、新しい機能を追加するときに支障があったところも課題でしたね。

 

三石:まさしくシステムの老朽化ですね。
それでは、いくつかのシステムをご検討された結果、ebisumartを導入された決め手はなんでしょうか。

 

柴田様:コスト面もですが、こちらが要望する機能が実現できるかどうかと、課題であったセキュリティが強固であると感じたからです。また、一般的なアップデートがスピーディーに対応できる点も御社を選ばせていただいた理由です。
まだローンチして3か月ほどではありますが、今回ECサイトをリニューアルしたことで、ページの表示速度に改善が見えました。

以前はページ表示速度の計測では11と低い評価でした。ページの表示速度はソースの書き方が影響しているのですが、先ほど言ったように保守がなかったので、バックグラウンドや、アカウントなど運用面のサポートをしてくれていたパートナー企業様が切り替わったときに担当者が変わってしまい、以前の担当者が作成したソースの管理ができなくなってしまいました。
今回ebisumartに切り替えたことによって表示速度の評価が40くらいに上がりました。ページ表示速度はコンバージョン率に大きく関わってくるので、そこは目に見えた改善になっていると感じています。

 

▲株式会社ケイシイシイ
ダイレクトマーケティング部
企画課 販促チーム 柴田 哲 様

 

◆ECサイトリニューアル後、カスタマーサポートの業務工数削減と単月の会員登録数が前年比の約170%を達成―ebisumart導入後の効果

柴田様:導入後の効果として、まずは管理画面へのログイン時間が大幅に削減されました。また、今回のリニューアルでいろいろな機能を実装させていただきました。
例えば会員のお客様にオリジナルのバースデーケーキをプレゼントするにあたり、以前はご意見ご要望の欄に「バースデーケーキプレゼント希望」とご記入いただき、受注後にカスタマーサポートが手入力で商品追加などの注文変更を行って実現していたところを自動化できました。

ランク別のお客様に対する特別送料の適用も改善されました。こちらも同様にカスタマーサポートが手作業で注文変更を行っていたため、1件あたりでは数分ですが、顧客数が5万人ほどいらっしゃるので、全部を対応するとなると相当な人数と工数がかかっていました。ECに関わるカスタマーサポートの業務はほぼそういった業務が中心でしたが、リニューアルを機に大きく改善されましたね。

それ以外にも、世情的に通販が全体的に伸びてきているところもあると思いますが、先月の会員登録数が前年比の約170%に伸びました。売上も単月で見て前年の130~140%ほどに成長しています。

 

◆(ebisumartで行いたいこととEC事業の展望)お土産などオフラインを中心とした商品販売の中で、お客様とずっとつながっていられるツールとしてECサイトを活用したい

西尾様:ECサイトリニューアルというのはあくまで第一フェーズと考えております。先ほどもお話した通り、弊社は多くのお客様からのレビューをいただいており、それは商品だけでなくショップに対するレビューもございます。その中でお客様からの「こうあってほしい」というお声はこれからも確実に出てまいりますので、それをどうECサイトに反映し、運営できるかが成長していく上で必要ではないかと考えております。

 

柴田様:実店舗とECサイトでの顧客情報の共有というか、オムニチャネル化のようなことは今後、実現させたいと思っています。
また、通販部独自でもお客様へのサービスが年々進化することに合わせて、システムのカスタマイズが多くなるため、そこに対応できるよう進めていきたいです。

 

西尾様:弊社はお土産などのオフラインを中心とした商品を販売しているので、ECサイトの役割は、そのオムニチャネルの中で一度しかお会いできないようなお客様と、ずっとつながっていられるツールの一つとして捉えていますね。

 


ケイシイシイ様、
お忙しい中 ありがとうございました。
(取材月:2020年8月)

PROFILE
会社名:株式会社ケイシイシイ
本社:北海道千歲市

SITE PROFILE
サイト名:小樽洋菓子店舗(LeTAO)公式オンラインショップ
https://shop.letao.jp/

北海道小樽に本店を構える洋菓子店「ルタオ」直営の通販サイトです。チーズケーキの常識を変えたロングセラー商品である「ドゥーブルフロマージュ」をはじめ、季節限定のスイーツ、パンやフードまで幅広い品揃えとなっております。当サイトでは、温度帯、配送先ごとの送料算出、クーポン区分(割引、送料、プレゼント指定)、レビューシステムとの連携などのカスタマイズを実現いたしました。頒布会やギフト対応、配送日計算などにも対応しております。

ABOUTこの記事をかいた人

三石 祐輔(インタビュアー)

2011年9月、株式会社インターファクトリーに入社。 「ebisumart」の広報・マーケティングとアライアンス推進業務を担当。 2013年1月、株式会社インターファクトリー取締役に就任。 現在は事業推進チーム・ヒューマンリソースチーム・ブランドコミュニケーションチームを統括。